Podcast (Odcinek 18) – Sztuka pisania perswazyjnych tekstów

Skoro postanowiłem wprowadzić do mojego bloga opinie o książkach, pierwsza powinna dotyczyć pozycji wyjątkowej. Publikacji, która wywarła na mnie niezwykły wpływ  – dała do myślenia, namówiła do postawienia kilku kroków, zmotywowała do samorozwoju. Tak wartościowej, że po zagubieniu pierwszego egzemplarza (lipiec 2009, pociąg relacji Warszawa Centralna-Białystok), musiałem kupić drugi.

O jakim mówię tytule?

O Sztuce pisania perswazyjnych tekstów autorstwa Piotra Michalaka i Jakuba Woźniaka.

Licząca niecałe 200 stron pozycja jest niesamowitym kompendium wiedzy skierowanej do … no właśnie do kogo? Na pewno do copywriterów, osób szukających sprawdzonej wiedzy dotyczącej tworzenia mocnych ofert, biznesmenów, specjalistów od marketingu internetowego, a także szkoleniowców oraz wszystkich miłośników skutecznej reklamy.

Uwaga! Osobom, które już jakiś czas zajmują się marketingiem oraz promocją, książka może wydać się nudna (informacja sprawdzona na moich znajomych). Nie znajdą bowiem w niej „nowych dla siebie” wiadomości. Zachęcam również i te osoby do zakupu –Sztuka pisania jest bowiem wielką pigułką tego, co najważniejsze w perswazyjnych tekstach, niezwykle pomocną do utrwalenia posiadanej już wiedzy.

Całość jest napisana prostym i zrozumiałym językiem, wzbogacona licznymi przykładami. Autorzy omawiają podstawy (od przekonań, przez elementarną wiedzę, po strategie) skutecznego copywritingu oraz uczą jak pozyskać zainteresowanie i zaufanie klientów (NOA -– najbardziej oczekiwana akcja).

Doskonale napisaną częścią książki jest ta ostatnia – Studium przypadku: nasza własna oferta copywritingu. Panowie dzieląc strony na dwie kolumny omawiają szczegółowo tekst swojej oferty. Zdanie po zdaniu, w sposób tak dokładny, że za każdym razem, gdy czytam ów rozdział, czuję się jakbym był na szkoleniu.

Gorąco polecam.

Piotr R. Michalak, Jakub Woźniak, Sztuka pisania perswazyjnych tekstów, Złote Myśli, 2008

Podcast (Odcinek 13) – Kolorując litery

Wyobraź sobie salę, w której za chwilę rozpocznie się pisemny egzamin dojrzałości. Wszyscy uczestnicy są ubrani w jednolite ciemne stroje, no prawie wszyscy. W środkowym rzędzie, gdzieś tak w połowie, siedzi dziewczyna w jaskrawej żółtej sukience. Jak sądzisz, na kim najczęściej będzie skupiał się wzrok pilnujących nauczycieli?

Teraz przenieśmy kobietę w owej rażącej oczy sukience do pomieszczenia w urzędzie statystycznym, w którym jej podanie o pracę rozpatruje dyrektor o konserwatywnych poglądach.  Gdy tylko przekracza ona próg, mężczyzna upewnia się, że przyszła ubiegać się o etat.

A co by było, gdybyśmy zmienili lokalizację na agencję organizującą eventy, a dyrektora na młodego mężczyznę cechującego ekstrawertycznym stylem bycia?

Jak zauważyłeś jaskrawy kolor w każdej sytuacji spełnił inną rolę. W pierwszej tylko przyciągał uwagę odbiorcy, w drugiej przyciągał uwagę i mógł zaszkodzić w otrzymaniu pracy, natomiast w ostatniej przyciągał uwagę oraz świadczył na korzyść właścicielki sukienki.

Podobnie jest z tekstem.

Jeżeli w czarno-białym materiale pojawi się wyróżniający się jaskrawym kolorem akapit, na pewno zostanie zauważony przez czytelnika. Analogicznie zadziałają podkreślenia markerem.

Zwrócenie uwagi na dany fragment to nie wszystko. Z pewnością słyszałeś, że barwy wpływają na emocje. Możesz to wykorzystać w doborze ustawień czcionki oraz otaczającego ją tła. Spójrzmy na możliwości jakie dają najważniejsze kolory.

zielony– uspokaja, stabilizuje wewnętrzny nastrój, pozwala się odprężyć;

niebieski– wycisza i uspokaja, ale też pobudza do pracy;

żółty– pobudza pracę mózgu- wpływa na logiczne myślenie oraz pamięć;

czerwony– energetyzuje i świetnie nadaje się do wzbudzenia emocji;

biały– harmonizuje i uspokaja;

czarny– niesie za sobą stanowczość i pewność siebie.

Rozpoczynając zabawę z kolorowaniem liter i ich otoczenia należy pamiętać o zasadzie- co za dużo to nie zdrowo. Dlatego wystrzegaj się stosowania barw pobudzających lub uspokajających na obszarze całego materiału. Chyba, że celowo chcesz zdenerwować lub uśpić czytelnika.

Ważną rolę odrywają tu walory estetyczne. Tęczowe akapity zamiast zacząć działać, zdekoncentrują odbiorcę (dlatego warto ograniczyć się do 2-3 kolorów na stronę). Podobnie zły dobór barw może spowodować  wtopienie się liter w tło- co bardzo utrudnia przeczytanie nawet krótkiego materiału. Dlatego warto tu kierować się  zmysłem artystycznym oraz zdroworozsądkowym sposobem myślenia.

Podcast (Odcinek 11) – Historie z życia wzięte

Skoro poruszyliśmy (kilka tygodni temu) temat spotów wideo, przyjrzyjmy się czy i tam znajdziemy jakieś historie?

Oczywiście, że są (chyba, że jest to blok reklamowy na kanale osiedlowej telewizji zawierający jedynie  plansze graficzno-tekstowe).

Najpopularniejsze są te historie, które odwołują się do naszego codziennego życia. Skonstruowane w taki sposób, by odbiorca mógł łatwo zidentyfikować się z bohaterami kilkunastosekundowego spotu.

Najczęściej spotykanym tu scenariuszem jest ten opierający się na pokazaniu problemu, a następnie wyjawieniu tajemnicy jego rozwiązania.  Stąd właśnie widzimy cudowne ozdrowienia obolałych kobiet, odmłodzone gwiazdy pokazujące jakie miały niegdyś zniszczone włosy, czy też przemienienie (za sprawą jednego dotknięcia gąbką) brudnej sterty naczyń w bajkowo czysty zestaw misek, garnków i  talerzy. Wszystko to przedstawione w konwencji (choć wyidealizowanej, ale ) jak najbardziej przyjaznej (na pierwszy rzut oka) w odbiorze dla zwykłego Kowalskiego.

Na pierwszy rzut oka, bo jednym z założeń konstrukcji reklamy jest zaprezentowanie produktu w taki sposób odbiorcy, by ten został częściowo lub w pełni pozbawiony prawa swobodnego wyboru. Jednak nie to jest tematem tego wpisu.

Czasami twórcy reklam decydują się na wprowadzenie oryginalności  i elementu zaskoczenia, lub sięgają po mniej utarte schematy konstrukcji reklamy. Stąd w sytuacje z codzienności wkraczają rozgadane produkty spożywcze, Serce i Rozum, a nawet selekcjoner polskiej reprezentacji narodowej w piłce nożnej trenujący zwykłych mieszkańców naszego Kraju.

Efekt?

Niebywały. Dokładniej mówiąc, często wykraczający poza świat reklamy. Oto przykład: w jednym z  centrów handlowych, na weekendowych, przedświątecznych zakupach, atrakcją większą od spotkania i zdjęcia z Mikołajem były przemierzające halę Serce i Rozum, które rozdawały tylko ulotki.  To przy nich było najwięcej dzieci, a co za tym idzie i ich rodziców. Czy czegoś chcieć więcej?

Mówiąc o nietypowości warto zaznaczyć, ze czasem twórcy spotów  sięgają po elementy szokujące (reklama shockvertising). Mają one na celu szokować odbiorcę prezentując treści, które zagrają na strunach emocji i przekonań odbiorcy. Najczęściej wykorzystują je w swoich scenariuszach wideo producenci kampanii społecznych. Stąd na ekranach telewizorów oraz monitorów widzimy historie przestrzegające za pomocą przykładów przed: narkotykami, alkoholem, czy też brakiem tolerancji. reklama shockvertising Mówiąc o nietypowości warto zaznaczyć, ze czasem twórcy spotów  sięgają po elementy szokujące (reklama shockvertising). Mają one na celu szokować odbiorcę prezentując treści, które zagrają na strunach emocji i przekonań odbiorcy. Najczęściej wykorzystują je w swoich scenariuszach wideo producenci kampanii społecznych. Stąd na ekranach telewizorów oraz monitorów widzimy historie przestrzegające za pomocą przykładów przed: narkotykami, alkoholem, czy też brakiem tolerancji.

Podcast (Odcinek 2) Piszesz? Mówisz? Nie zanudzaj!

Podstawowa zasada komunikacji werbalnej i niewerbalnej brzmi- nie zanudzaj.

Nadawca (osoba mówiąca/pisząca), zgodnie z powyższą regułą, musi budować komunikat w taki sposób, by zaciekawić odbiorcę (słuchacza/widza/czytelnika) i zmusić go do podjęcia działania.

Tu przypomina mi się historia opowiedziana przez znajomego copywritera. Kilka lat temu zgłosił się do niego Klient z poważnym problemem.  Jako osoba pełniąca kluczową rolę w firmie szukał rozwiązania, które pomoże mu zwiększyć efektywność wystąpień publicznych. Bowiem, odbiorcy jego słów nie tylko się nudzili, ale potrafili dosłownie zasnąć.

Czym zatem charakteryzuje się wypowiedź, która nie ukołysze odbiorcy do snu?
Przede wszystkim musi:

– być spójna,
Materiał nie przekracza stosownej długości (nie jest rozgadany).

– być na temat,
Rozbudowanie tematu o liczne wątki poboczne nigdy nie służy zrozumiałości  tekstu. Z prostej przyczyny, w pewnym momencie odbiorca zaczyna się gubić- dekoncentruje się, traci uwagę, a na koniec przestaje słuchać/czytać.

zawierać  elementy atrakcyjne dla przedstawiciela danej grupy docelowej.
Mieści w sobie elementy istotne dla odbiorcy. Są one pogrupowane pod względem priorytetu-od najważniejszych po te warte podkreślenia.

W najbliższych postach przyjrzymy się bliżej tym cechom.

Ważnym jest również sposób przedstawienia tekstu. W przypadku wystąpienia istotne są: sposób wygłoszenia, ton głosu, język ciała, czy też miejsce prezentacji. Natomiast prezentując materiał  na papierze/ekranie komputera zwraca się uwagę na czcionkę, kolor, wygląd wizualny całości, czy też  cechy fizyczne nośnika.  Jest to również temat, który poruszę w najbliższym czasie.