W poprzednich wpisach dowiedziałeś się o sposobach pozyskiwania pomysłów do
krótszych i dłuższych form prozatorskich.
Dziś chciałbym opowiedzieć o źródłach koncepcji tematów w reklamie–
a dokładniej o tym, jak wiele łączy je z zamysłami na ciekawe opowiadanie
lub książkę.
Uwaga! Nie będę tu mówił o sposobach tworzenia scenariuszy, prawidłach
perswazji, zasadach prezentacji, regułach tworzenia tekstów ofert oraz wielu
innych rzeczach związanych z dźwiękiem, obrazem i słowem pisanym w reklamie.
Informacje o nich zamieszczę w przyszłych wpisach.
Często Zleceniodawcy zgłaszają się do mnie z prośbą o „podkręcenie już
istniejącego tekstu”. Narzekają, że niby jest coś napisane, ale chyba nie
interesuje odbiorców, bo nie korzystają z przedstawionej propozycji, dlatego
potrzebny jest tu copywriter. Na tym poziomie współpracy przeglądam nadesłany
materiał i badam go pod względem naniesienia poprawek. Następnie omawiam z
Klientem możliwości wzmocnienia materiału. Zazwyczaj jednym z rozwiązań jest
dodanie historii, która zainteresuje czytelnika.
Historia– co mam na myśli pod tym pojęciem?
Każda reklama potrzebuje jakieś formy przedstawienia. Samo pokazanie obrazu
produktu wraz ze zwrotem do konsumenta: Masz to NATYCHMIAST kupić!, nie
dadzą oczekiwanego efektu. Dlatego należy budować przekaz z wykorzystaniem
odpowiednich reguł i metod- jedną z nich jest stworzenie przekazu w taki
sposób, by odbiorca zidentyfikował swoje potrzeby z produktem. I tu właśnie do
gry wchodzi historia.
Jej trzy najważniejsze wyznaczniki można krótko
scharakteryzować:
- Opowiada
o sytuacji związanej z reklamowanym produktem;
- Odwołuje
się do doświadczeń dobrze znanych odbiorcy z codziennego życia (często
tego z naszych marzeń, wyidealizowanego);
- Przebieg
wydarzeń i następstw jest skonstruowany w taki sposób, by konsument mógł z
łatwością przypisać produkt do (rozwiązania) swoich potrzeb.
Opcji na jej wykorzystanie jest wiele. Można uczynić ją tematem
przewodnim tekstu (budować wokół niej ofertę, odwołując się do
„wydarzenia”), lub stosować jako popierający przykład.
Spójrzmy jak to wygląda we fragmencie prac z zakresu copywritingu.
Jeżeli piszę ofertę dla sprzedawcy akcesoriów do aktywnej turystyki, zwykły
tekst o sklepie z nożami, butami, sprzętem do paintballu i kurtkami moro
mogę zacząć w ten sposób:
O wyjątkowości sklepu zadecydowało zdarzenie z 2008 roku, gdy
jeszcze jako grupa zapalonych miłośników wypraw w głąb serca natury,
postanowiliśmy założyć własny sklep. Miało to być miejsce dla osób takich jak
my, rozumiejących, iż bezpieczeństwo aktywnego wypoczynku w dużym stopniu
zależy od sprzętu turysty.
To był strzał w dziesiątkę!
To minimalistyczne wprowadzenie pozwoliło mi uzyskać dwie rzeczy. Pierwszą
jest zgrabna możliwość przejścia do dalszych etapów oferty,
gdzie opowiadam o produktach, bonusach, płatnościach itd. Drugą, o wiele
ważniejszą z punktu widzenia sprzedawcy, jest opowiedzenie krótkiej
historii powstania sklepu. Mającej na celu pokazanie czytającym jego
ofertę Klientom, że posiada stosowną wiedzę o produktach oraz zna ich potrzeby,
bo żyje i myśli (o sposobach bezpieczeństwa) tak jak oni.
Podobną funkcję możemy zaobserwować w opiniach i komentarzach zamieszczanych
w serwisach e-comerce, listach sprzedażowych i innych miejscach, w
których można zaprezentować zdanie klienta/użytkownika.
Wystarczy tylko, że szukający dobrej wiertarki konsument trafi na kilka
wypowiedzi typu:
Od dwudziestu lat pracuję w branży budowlanej, więc znam się na
wytrzymałości sprzętu. Jednak praca z tą wiertarką przerosła moje oczekiwania.
Ten mechanizm chłodzący jest niesamowity! Gdy skończyłem wiercić nią 50
otworów pod kołki fi 10 w blokowej płycie betonowej, była zaledwie lekko
ciepła.
a już jest zainteresowany ofertą. Wszystko to dzięki przykładom popierającym
niezawodność produktu.
Odwołanie się do problemów znanych z codziennego życia odbiorcy
sprawdza się w każdym rodzaju przekonujących tekstów. Jednak szukając historii,
należy zwrócić uwagę na to, do jakiej grupy docelowej ją kierujemy.
Bowiem logicznym jest, że sprzedając powyższą wiertarkę inna historia
przemówi do majsterkowicza, a inna do gospodyni domowej.
Dlatego zalecam, przed przystąpieniem do pracy, dokładne wybadanie
potrzeb społeczności, która przeczyta nasz tekst. W tym celu należy
zajrzeć na fora i strony internetowe, które odwiedza potencjalny odbiorca, aby
poznać jego problemy, sposób myślenia oraz język. Szybko przekonasz się, że to
także rzetelny informator opotrzebach danej grupy docelowej, o
których rozwiązaniu można opowiedzieć nie tylko w tekście, ale i w reklamach
radiowych oraz telewizyjnych.
O nich wkrótce.
