Archiwa tagu: brand storytelling

Narratologia – książka o storytellingu

Paweł Tkaczyk to bardzo miły facet – gdy ukazała się jego książka Narratologia, pomógł mi w szybkim dostępie do niej, za co BARDZO DZIĘKUJĘ. Jego sympatyczność widać też podczas wystąpień – można przekonać się o tym zaglądając do filmów umieszczonych w serwisie YouTube. Miły głos i świetnie skomponowane prezentacje naprawdę wciągają oglądającego.

Paweł Tkaczyk to również mistrz opowieści. Dobrych opowieści. Można o tym przekonać się zaglądając do jego książek Zakamarki marki, Grywalizacja oraz Narratologia. Każda z publikacji jest bogatym źródłem wiedzy połączonym ze zbiorem opowieści. Czytają się (same :)) znakomicie.

Narratologia – książka o storytellingu

Narratologia autorstwa Tkaczyka jest odpowiedzią na zapotrzebowanie rynku. „Opowieść” nagle zaczęła królować w działaniach polityków i marketingowców, a raczej została podkreślona jej rola. Podobnie jak kilka lat temu dużo mówiło się o gamefikacji (wówczas autor wydał Grywalizację), teraz zwraca się szczególną uwagę na narrację (i Tkaczyk znów szybko zareagował na trend).

A jaka jest Narratologia?

W moim przekonaniu: Paweł Tkaczyk wygrywa w porównaniu z Storytellingiem Marka Stączka oraz Marketingiem narracyjnym Eryka Mistewicza, ale przegrywa z zagranicznymi tytułami – na przykład: za lepszą uznaję zbiorową publikację Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie. Co nie zmienia faktu, że Narratologia jest książką bardzo potrzebną i trafioną dla wszystkich początkujących storytellerów.

Tkaczyk w umiejętny, typowy dla siebie, sposób tłumaczy co to jest storytelling i jak posługiwać się nim, by zyskiwać odbiorców. Jest dużo wiedzy i mnóstwo opowieści. Całość czyta się jak dobrą powieść – i to uznaję za największy sukces książki Pawła Tkaczyka. Odkładając czytnik, myślałem o tym kiedy powrócę do lektury. To jest potwierdzenie wysokiej jakości warsztatu storytellera, jaki posiada autor.

Posiadając „jakąś” wiedzę na temat storytellingu kieruję w stronę autora słowa pochwały za piękne wyjaśnienie zagadnień takich jak: schemat Diltsa oraz archetypów Campbella. Wyróżnia je przejrzystość i zrozumiałość. Szczerze, będę polecał je studentom i uczestnikom szkoleń.

Narratologia – minusy

Dostrzegłem cztery.

Pierwszym jest zbyt wielkie nasycenie rozdziałów wiedzą. Są krótkie i przeładowane informacjami. Z jednej strony, to źle, bo wielu rzeczy czytelnik nie zapamięta po pierwszym przeczytaniu. Z drugiej, skoro nie zapamięta, a więc sięgnie po publikację ponownie – ten minus można przekuć w plus. Mi jednak ta forma przeszkadza.

Drugim minusem jest opowieść o zakładzie Hemingwaya. Dobrze, że autor pisząc o najkrótszym opowiadaniu dopowiada: Tak przynajmniej głosi legenda. Bowiem, jest to powtarzana od kilkunastu lat plotka – więcej tutaj.

Trzeci minus odnosi się do schematu opowieści. Tak, Joseph Campbell pisał o nim w 1949 roku, ale nie mógłby tego zrobić, gdyby nie francuscy strukturaliści. Należący do nich Claude Lévi-Strauss przybliżył światu nauki prace Rosjanina Władimira Proppa, a ten pisał o schemacie już w 1928 roku. Campbell zaczerpnął od badacza ze wschodu, lekko przebudowując schemat (czyt. bardzo go upraszczając).

Narratologia – ocena

Czwartym minusem jest to, że Tkaczyk Narratologią „nie odkrywa Ameryki”– wszystko o czym opowiada można znaleźć w sieci, podręcznikach lub na studiach polonistycznych i kulturoznawczych. Jednak dla osób chcących opowiadać, ta publikacja to ABSOLUTNE MUSISZ PRZECZYTAĆ! Po co tracić godziny, przeczesując sieć, skoro wszystko można otrzymać w jednej publikacji? Narratologia jest fachowym kompendium wiedzy, nieco przeładowane informacjami, o czym pisałem powyżej.

Oceniam publikację na mocne 9,5 i z niecierpliwością czekam na dalsze książki Pawła Tkaczyka.

Paweł Tkaczyk, Narratologia, PWN, 2017

Dziękuję Autorowi i Wydawnictwu PWN za podesłanie książki

Short short stories w reklamie

Kontynuując wątek flash fiction, przyjrzyjmy się teraz wykorzystaniu mini-historii w reklamie. Jako copywriter uważam, że umiejętność ułożenia krótkiej dobrej historii to priorytet w tym zawodzie. Scenariusz spotu audio lub reklamy wideo często zawierają w sobie historię, czasami tak bardzo intrygującą, jak książkowe fabuły.

Zadaniem mini-historii jest lepsze przybliżenie odbiorcy tego, co chcą mu powiedzieć twórcy reklamy, czyli:

Przybliżyć temat (historie typu kim jestem)

 

Pokazywać ideę, koncept, związki przyczynowo-skutkowe, rozwiązania, a przy tym budować zaufanie u odbiorcy ( historie typu dlaczego tu jestem)

 

Inspirować do działania (historie typu tworzenie wizji)

 

Pomagać w zapamiętaniu konkretnego elementu (historie uczące)

 

Obrazować abstrakcyjne idee (wartość w akcji), których wartość może być zrozumiana dwuznacznie

 

Identyfikować, a następnie usuwać obiekcje odbiorcy (historie typu: wiem o czym myślisz)


Wymyślenie historii i zapisanie jej w postaci scenariusza reklamy wideo, to podstawa copyeritingu. Prawie każdy może to zrobić, liczy się dobry pomysł. Copywriterski level hard osiągają tylko Ci, którzy zaczynają budować historie w głowach odbiorców za pomocą tekstów, na przykład ulotek:
To nie jest zwykły komunikat typu „kupię mieszkanie”. Treść stanowi określoną opowieść, której zadanie jest proste – dostając ulotkę, odbiorca musi wyobrazić sobie osobę, która szuka lokalu dla klienta. Komunikat wzmacnia odręczne pismo. Więcej o ulotce pisałem tutaj
W reklamie pojawiają się też short short stores, ograniczone do 6 słów, czyli taki rodzaj tekstów, o jakim pisałem na początku cyklu dotyczącego flash fiction. Przykładem może być ta ulotka:

 

 

Mini-historie- flash fiction

Ograniczone do 6 wyrazów opowieści (short short stories), którym poświeciłem wcześniejsze wpisy, to tylko jeden rodzaj krótkich tekstów. Do mini-historii należą też teksty o większej ilości słów. Tworzyli je tacy jak Bolesław Prus, H.P. Lovecraft, Philip K. Dick, czy też Arthur C. Clarke lub Julio Cortazar. Są to krótkie historie (flash stories), ale większość przekracza objętość 500 znaków ze spacjami.

Pomiędzy nimi znajduje się grupa, do której należą opowiadania o objętości większej niż 6 wyrazów, ale zawarte w kilku zdaniach. Moim ulubionym  jest Knock (Pukanie) Frederica Browna. Opowiada o tym, co spotkało ostatniego człowieka na świecie i brzmi tak:

The last man on Earth sat alone in a room. There was a knock on the door…
(Ostatni człowiek na Ziemi siedział sam w pokoju. Wtedy rozległo się pukanie do drzwi…)

Doskonałe, prawda? Spójrzmy jak inni  pisarze poradzili sobie z mini-historiami

O`Henry
Chauffeur lit a cigarette and bent over the gas tank to see if there was enough gas in there. The deceased was twenty-three.
(Szofer zapalił papierosa i pochylił się nad zbiornikiem, by sprawdzić ile zostało mu paliwa. Nieboszczyk miał dwadzieścia trzy lata)

Lydia Davis Special (Wyjątkowe)
We know we are very special. Yet we keep trying to find out in what way: not this way, not that way, then what way?
(Wiemy, że jesteśmy bardzo wyjątkowe. Mimo to szukamy odpowiedzi w jaki sposób: nie w ten, nie w ten, a więc w jaki?)

Marian Pilot We trzy
Miała kawałek ziemi, krowę, była już starą kobietą: we trzy się one żywiły i wzajemnie wspierały.

Ostatnie z opowiadań pochodzi z najnowszej książki Pilota Niebotyki. Zainteresowanych mini-historiami zachęcam do zajrzenia do publikacji – w pierwszej części znajduje się mnóstwo short short stores.

Na koniec pozostawiłem inne ulubione opowiadanie. Pochodzi ono ze książki Flash fiction, którą można pobrać bezpłatnie w sieci – pod tym adresem. Jego autorem jest Aga Ślaska

Ballada o wnuczku, który był mądrzejszy od dziadka, bo wnuczek miał telefon z internetem, a dziadek miał tylko głowę

Dziadek siedział po turecku na dywanie. Był przerażony ,że już się nie podniesie, bo jak zakładał nogę na nogę, coś potwornie chrupnęło mu w kolanie. Wnuczek siedział na ratanowym fotelu bujanym, nogi miał przykryte wełnianym kocem w kratę. Z porcelanowej filiżanki w róże wystawała plastikowa rurka, przez którą sączył oranżadę.

— Ale pamiętasz, co mi obiecałeś?

Dziadek podniósł się niezgrabnie z podłogi, rozmasowując pospiesznie krzyże, po czym wgramolił się wnuczkowi na kolana.

— Pamiętam, pamiętam…

Wnuczek troskliwie głaskał dziadka po łysiejącej głowie. Rozkołysał delikatnie fotel i przytulił rozemocjonowanego mężczyznę do kruchej piersi. Zapatrzony w niego dziadek dyndał wesoło wystającymi poza oparcie fotela, nękanymi przez reumatyzm nogami.

— Na dobranoc opowiem ci o Wikipedii — wyszeptał wnuczek — a jak jutro ładnie zjesz obiad, to ci pokażę, jak się forwarduje maile.

W kolejnym wpisie przejdziemy do mini-historii w reklamach.

Mini-historie – 6 słów, mnóstwo emocji

Tekstem o krótkiej historii, której autorstwo przypisywane jest Hemingwayowi, rozpocząłem mini-cykl wpisów o mini-historiach (flash fiction, short short stories). W ostatnich latach owa forma stała się tak popularna, że znalazła kolejnych śmiałków, chcących zmierzyć się z doskonałą opowieścią w 6 słowach.

Wśród nich są znani pisarze, jak też amatorzy. Spójrzmy jak radzą sobie z short short stories najbardziej rozpoznawalne w literackim świecie nazwiska:

Dave Eggers:
Found true love. Married someone else.
(Znalazła prawdziwą miłość. Poślubiła kogoś innego)

Stephen Baxter
Big bang. No God. Fadeout. End.
(Wielki wybuch. Brak Boga. Stopniowe wyciszenie. Koniec )

Margaret Atwood
Starlet sex scandal. Giant squid involved.
(Seks-skandal z gwiazdeczką. Wielka przynęta zarzucona.)

Jeffrey Eugenides
Defenestrated baby, methamphetamine, prison, rehab, relapse.
(Wyrzucone przez okno dziecko, metamfetamina, więzienie, odwyk, nawrót.)

Zainteresowani znajdą więcej mini-historii spod piór popularnych pisarzy klikając w link https://www.wired.com/2006/11/very-short-stories/

Jak wspomniałem opowieści zawarte w 6 słowach tworzą również amatorzy.  To bardzo popularna forma. Najpopularniejszą stroną internetową, gdzie znajdują się short short stores jest: http://www.sixwordstories.net

odrzuć szablonChcesz nauczyć się pisać teksty, które działają lub tworzyć materiały, które przyciągną oko i zainspirują czytelnika? Zajrzyj do mojej książki Odrzuć szablon – napisz sam.

Storytelling w marketingu

Szkolenie organizowane jest w Warszawie oraz w Białymstoku. Więcej informacji znajduje się na stronie: Storytelling – szkolenie w zakładce SZKOLENIA.

Storytelling szkolenieCele szkolenia:

  • Przybliżenie metod i podstaw storytellingu;
  • Zaprezentowanie podstaw tworzenia historii pomocnych w sprzedaży i działaniach marketingowych;
  • Przedstawienie sposobów narracji przydatnych w opowieści o marce, produkcie, a także w tworzeniu treści materiałów sprzedażowych (strona www, ulotka, media społecznościowe).
  • Przećwiczenie sposobów prezentacji treści w formie werbalnej, w tym zwrócenie uwagi na mowę ciała;
  • Przybliżenie podstaw języka korzyści;
  • Zwiększenie sprawności komunikacyjnej w mowie i piśmie;
  • Wzmocnienie samooceny i motywacji do samodoskonalenia;
  • Zachęcenie do pogłębiania wiedzy.

 

Jak napisać scenariusz do reklamy radiowej?

Tak jak obiecałem we wpisie, którego tematem był scenariusz spotu wideo produktu ŁysoCi, dziś odpowiem na pytanie:

jak napisać scenariusz reklamy radiowej?

jak napisać scenariusz reklamy radiowejNa pewno trochę prościej niż spot wideo. Szczególnie, że będzie go czytał tylko jeden lektor. Gdyby wprowadzilibyśmy co najmniej dwóch lektorów, zadanie stałoby się bardziej skomplikowane, ale… nie utrudniajmy sobie pracy.

Zacznijmy od określenia czasu spotu. Załóżmy, że potrzebujemy 15–sekudowego materiału.

– Materiał o długości 10 sekund to około 25 słów, spot radiowy o długości 20 sekund to 50 słów, a 30–sekundowy 75 słów – doradza Krzysztof Nowak z N–STUDIO.– Stąd możemy wyliczyć proporcjonalnie, że 15–sekundowy spot musi posiadać około 35 słów.

Kolejnym priorytetem, o którym wcześniej pisałem jest

storytelling – czyli reklamując produkt opowiadaj historie,

ale tylko takie, które zainteresują odbiorcę. Do nich należą między innymi: opowieści o tym co myśli słuchacz, wyjaśniające czego potrzebuje w danej chwili, czy też te podpowiadające jak ma zacząć postępować.

Tu pojawia się pytanie: Czy możliwe jest by w 15–sekund opowiedzieć historię? Odpowiadam, storytelling widział krótsze formy.

Posłużmy się szybką budową obrazów w głowie słuchającego spotu. Na pytanie:

Łysiejesz?

W umyśle odbiorcy rodzą się obrazy takie jak: łysy człowiek, własna łysina, wypadające włosy itd. Jeżeli wśród nich jest wizja własnej głowy bez włosów, haczyk został połknięty. Zrealizowaliśmy pierwszy punkt z AIDA – zwrócenie uwagi. Teraz czas na zainteresowanie i wzbudzenie pożądania. Używamy cały czas obrazów:

Czas z tym skończyć. Już dziś dołącz do miliona mężczyzn zadowolonych z bujnej czupryny. Sięgnij po ŁysoCi, a pozbędziesz się problemu w 1 miesiąc.

Na koniec zamykamy wezwaniem do podjęcia akcji:

Zainteresowany? Więcej informacji na ŁysoCi.pl oraz u Twojego Fryzjera.

Poniższy pomysł można lekko zmodyfikować – zmiany zaznaczone kolorem czerwonym– dodając nazwę produktu na początku oraz „temporalną gwarancję”.

Lektor: Łyso Ci? Czas z tym skończyć! Już dziś dołącz do miliona mężczyzn zadowolonych z bujnej czupryny. Sięgnij po ŁysoCi, zyskaj włosy w 1 miesiąc. Zainteresowany? Więcej informacji na ŁysoCi.pl oraz u Twojego Fryzjera.

Storytelling w reklamie – przeczytaj więcej o opowiadaniu historii

Spójrzmy jeszcze jak można opowiedzieć o produkcie na porost włosów. Poniżej znajdują się dwa przykłady. Pierwszy jest wzorem zawierającym lekką dawkę humoru (uśmiech odbiorcy to wielki plus w sprzedaży produktu) oraz didaskalia.

Lektor: W imieniu wszystkich męskich i damskich łysin protestuję, przeciw wprowadzeniu na rynek produktu ŁysoCi. Co miesiąc miliony łysin przestają świecić… [zmiana głosu] Stop! Też masz dosyć bycia łysym? Zmień to! Więcej na ŁysoCi.pl

Drugi również je zawiera, ale rozpoczyna się od stworzenia obrazów związanych z seksem. Tu chciałbym jednak ostrzec przed „sex sell”, zwanym potocznie „szczuciem cycem”. Bo do tej kategorii zaliczyłbym poniższy materiał (pisałem o nim TUTAJ)

Lektor:[kobieta, zmysłowy głos]:Wolisz na irokeza, na jeżyka, na pazia, krótko czy długo? Wybierz swoją przyszłą fryzurę. To nic, że jesteś łysy. Włosy odrosną w jeden miesiąc. Jak? Przekonaj się na ŁysoCi.pl

Dowiedz się więcej o tym jak pisać teksty reklamowe uczestnicząc w szkoleniu z copywritingu. Copywriter– autor tekstów reklamowych.

Jak napisać treść spotu reklamowego?

jak napisać treść spotu reklamowegoJak napisać spot reklamowy? Pytają uczestnicy prowadzonych przeze mnie szkoleń, internauci korzystający z komunikatora online na blogu. Myślę, że muszę na nie odpowiadać tak często, jak na te „jak napisać mowę pogrzebową?”.

Przyjrzyjmy się zatem jak wygląda treść w spocie reklamowym. Zaznaczam, że omówiony przykład prezentuje najprostszą formę jaką można dostarczyć zleceniodawcy. W swojej pracy tworzę bardziej rozbudowane materiały.

Tematem niech będzie produkt na porost włosów ŁysoCi, który kosztuje 1$ i jest dostępny na stronie LysoCi.pl.

Jak napisać treść spotu reklamowego?

W następnym wpisie poświecimy uwagę spotom audio, czyli takim wykorzystującym tylko dźwięk. Dziś weźmiemy na warsztat spoty wideo, gdzie „pierwsze skrzypce” gra obraz.

A skoro obraz, to i storytelling, bo bez niego nie można opowiedzieć ciekawej historii. Dobra opowieść o marce i produkcie to jedyne rozwiązanie by przyciągnąć uwagę odbiorcy.

Interesuje Cię storytelling lub brand storytelling ? Przeczytaj koniecznie inne teksty.

Budując opowieść możemy stworzyć dwa rodzaje świata. Pierwszy to ten idealny, w którym coś zakłóci jego funkcjonowanie, pojawi się problem do rozwiązania lub zjawi się antagonista bohatera. Drugi świat wyróżnia się obecnością zła od początku. Stosujemy go by wzbudzić w odbiorcy opowiadanej historii uczucie przeciwstawienia się, oczekiwania, że zły świat zostanie naprawiony (przez bohatera).

Skorzystajmy z drugiej opcji.

By nie komplikować pracy dokument podzielmy na dwie kolumny, w których będziemy zapisywać co dzieje się na ekranie i co mówi lektor.

didaskalia lektor
Pustynia – panorama. Pojawia się człowiek z włosami. Włosy znikają. Człowiek jest zdziwiony. Pojawiają się miliony łysych mężczyzn, którzy rozpaczają. Powodem rozpaczy są: praca, kobiety i pieniądze. Ponowne pojawienie się mężczyzny. Zbliżenie na jego głowę. Once on the Earth appeared a man … there is a problem in the form of baldness. Every day, millions of bald men lost their jobs, women and lots of money. That’s because they are bald.

Skoro przedstawiliśmy problem, taki z którym może utożsamić się odbiorca, pokażmy i rozwiązanie. Dalej wykorzystujemy storytelling. Informacje przekazywane przez opowieść dają o wiele lepsze efekty niż przedstawienie „suchych faktów” (o tych za chwilę). Bowiem tylko tak możemy pozyskać zainteresowanie odbiorcy.

Najprościej zastosować tu zabieg: przedstawienie szeregu informacji, które zaciekawią odbiorcę, zamknięte pokazaniem nazwy produktu. A jak do tego dołożymy wiadomość o atrakcyjnej cenie …. Działa za każdym razem.

Człowiek uśmiecha się. Nad jego głową pojawia się dymek z komputerem i nazwą produktu.

Człowiek zmienia się w małego, wielkiego, grubego, chudego, ucieka przed Wielkim Potworem Spagetthi, wpada na Lorda Vadera, który mieczem świetlnym wskazuje na jego łysinę.

Until the man invented the Internet and ŁysoCi.pl. If you’re small, big, fat, skinny, do you believe in the Great Spaghetti Monster or Darth Vader, and YOU ARE BALD … check it out!
Włosy odrastają.

 

Pojawia się produkt któremu towarzyszą napisy: Napis <<1 month>> .

Napis <You have our guarantee>,

Napis <only 1$>

With ŁysoCi You will regenerate hair in one month. You have our guarantee! You can buy it on the page ŁysoCi.pl for only 1$

Teraz przyszedł czas na „suche fakty”. Posłużą nam do zwiększenia pożądania przez odbiorcę produktu. Dlatego wybieramy tylko najistotniejsze dane. Robimy to szybko, używając jak najmniej słów – najlepiej od 7 do 10 wyrazów.

Ponownie widzimy naszego bohatera, który trzyma w ręku produkt. Na pytanie <<Do You want a proof?>> kiwa głową.

Pojawiają się dane statystyczne w postaci napisów.

<< 1 000 000 men have already a lush head of hair.>>

<<23% increase was reported in hairdressing industry since we started selling ŁysoCi.>>

 

Bohater łysy zmienia się w bohatera z afro -przypomina Jimmyego Hendrixa.

ŁysoCi was his need to get rid of baldness. Do you want a proof? Listen:

1 000 000 men have already a lush head of hair.

23% increase was reported in hairdressing industry since we started selling ŁysoCi.

1 month – and you have hair like Jimmy Hendrix.

Na koniec wzywamy odbiorcę do podjęcia akcji.

Łysy bohater kiwa głową, wpisuje adres do komputera, z góry spada na niego paczka, wyrastają włosy. Zbliżenie na paczkę produktu. You are interested in?

Type in your browser ŁysoCi.pl. Order product and get hair in one month. ŁysoCi it was his need.

ŁysoCi it is what You need.

Tym samym uzyskujemy prosty scenariusz z didaskaliami i stenogramem lektora, spełniający najważniejszy wymóg tekstów reklamowych – wpisanie treści w schemat AIDA (pisałem o nim TUTAJ).

Storytelling jest priorytetem

Tak jak wskazałem na początku wpisu, przykład jest najprostszą formą skryptu scenariusza reklamy wideo. Wykonując zlecenia najczęściej wybieram inne formy lub bardziej rozbudowuję poszczególne opisy w pierwszej kolumnie, a także zwracam szczególną uwagę na zawartość drugiej kolumny – na to co mówi lektor oraz bohaterowie, dbam o obecność języka korzyści w komunikacie, plus usuwam wszelkie związki wyrazowe oraz słowa, które mogą negatywnie oddziaływać na odbiorcę.

Jedno co łączy prostą formę scenariusza z rozbudowaną jest opowieść. Storytelling jest priorytetem! Myślę, że jest to widoczne w omówionym przykładzie. Bez niego w dzisiejszych czasach nie da się niczego sprzedać. Dlatego musi być odpowiednio dostosowany do oczekiwań odbiorcy – a jak opowiadać o tym w jednym z najbliższych wpisów.