Miesięczne archiwum: Listopad 2011

Szukając pomysłu

Co łączy ciekawy spot reklamowy z najnowszą powieścią Chucka Palahniuka lub zaskakującą płytą Metalliki i Lou Reeda?  Odpowiedź brzmi: pomysł.

Każdy z autorów, zanim rozpoczął pracę nad dziełem, musiał wpaść na pomysł o czym i w jaki sposób opowie swoim odbiorcom. Dobrze wiedział, że interesujący temat to połowa sukcesu (drugą jest proces realizacji). Dlatego nieustannie szukał go, wykorzystując do tego sprawdzone metody. Następnie przystąpił do pracy.

W kilku najbliższych postach przyjrzę się bliżej sposobom wyszukiwania pomysłów. Zacznę od koncepcji zawartych w tekstach literackich, by następnie przejść do tych ze świata reklamy.

Jak powstają pomysły na książkę i opowiadanie?

Każdy z pisarzy ma swoje metody na znalezienie weny. Jedni spędzają czas na wertowaniu gazet i oglądaniu wiadomości, inni wolą poddać się mocy drzemiącej w ich umyśle wyobraźni.  Przykładem takiego pisarza jest Jeffery Deaver.  Autor thrillerów opowiedział w jednym z wywiadów, iż lubi odciąć się od zewnętrznych źródeł. Kiedy rozpoczyna pracę, siada w ciemnym pokoju i stara się wykreować zarys dzieła- pasujący do konwencji typowej dla jego powieści (między innymi stwarza odpowiednich bohaterów, ustala krótkie granice czasu akcji, rozplanowuje wątki).

Dość intrygujący sposób na poszukiwanie inspiracji miała Agatha Christie. Pisarka żartobliwie przyznała się kiedyś, że pomysły swoich książek znajduje… podczas zmywania. Jest to zajęcie tak głupie, powiedziała, że zawsze rodzi we mnie myśl o zabójstwie. Doskonale ją rozumiem.

Jednak większość pisarzy, jak deklarują w wywiadach czy autobiografiach, szuka tematów swoich książek w prawdziwym życiu. Obserwują bacznie własne zachowanie i emocje, przyglądają się poczynaniom znajomych, jak i odkrywają inspirujące materiały w radiowych audycjach, telewizyjnych programach, czy też artykułach zamieszczonych w gazecie lub sieci. Nic dziwnego, życie dostarcza najlepszych tematów.

Również i ja w ten sposób szukam inspiracji.

Prozę, którą popełniłem :) od 2004 roku, wypełniają wydarzenia/sytuacje z mego życia lub bliskich znajomych. Oczywiście, nie opisuję ich wprost, ale umiejętnie wplatam wybrane wątki w świat fikcji.

Dużą dawkę inspiracji odnajduję w gazetach. Szczególnie cenię lokalną prasę. Zawiera ona mnóstwo historii mieszkańców mego miasta i okolicy- opowiadających o radościach i smutkach zwykłych ludzi.

Zdradzę Ci również tajemnicę, uwielbiam podglądać i podsłuchiwać. Mało tego, wszystko to nagrywam…. na dyktafon.

Pierwszy sprzęt pożyczyłem od Taty. Potrzebowałem go do nauki języka oraz nagrywania wykładów na studiach (zamiast notować wolałem słuchać prowadzących). Szybko jednak zacząłem rejestrować nim (na kasetach) wszystkie myśli, pomysły, a nawet fragmenty utworów, które rodziły się w mojej głowie, gdy nie miałem pod ręką kartki oraz długopisu.

Tak pokochałem tę metodę, że dziś, zanim wyjdę z domu, sprawdzam czy mam wystarczająco dużo miejsca na nagranie w komórce. Wykorzystuję ją również w pracy zawodowej- ale o tym w jednym z kolejnych wpisów.

Na pewno dziwnie wyglądają chwile, gdy idę ulicą lub siedzę w autobusie opowiadając komórce historię lub opisując otaczającą mnie rzeczywistość. Lecz czego się nie robi dla utrwalenia dobrego pomysłu.

Od dawna wiadomo, że ulica jest kopalnią tematów. Korzystają z niej zarówno pisarze, dziennikarze, jaki i wielu innych twórców. Bowiem, wystarczy tylko bacznie ją obserwować i przysłuchiwać się dobiegającym z niej dźwiękom. Jeśli zrobi się to umiejętnie, pozyskanie dobrego tematu to tylko kwestia czasu.

Właśnie, baczne obserwowanie i słuchanie…,  im poświęcę kolejny wpis.

Rozmowa

Kilka godzin temu zadzwonił telefon. Odstawiłem kubek z herbatą na biurko i sięgnąłem po słuchawkę.

Mieszkanie Państwa Sosnowskich…

Tyle zdążyłem powiedzieć, bo z drugiej strony usłyszałem delikatne zaczerpnięcie powietrza i damski głos zapraszający mnie na prezentację.

W tym miejscu zaznaczę, że kocham rozmowy z akwizytorami, telemarketerami, osobami zbierającymi środki finansowe na szczytny cel oraz innymi pukającymi do drzwi lub kontaktującymi się telefonicznie. Zawsze drążę temat, obserwując ich zachowanie oraz sposób przeprowadzania rozmowy. Badam ich przygotowanie- często nawet je komentując (pozytywnie lub udzielając wskazówek).

Wróćmy do rozmowy.

Poprosiłem o powtórzenie tematu prezentacji. W odpowiedzi usłyszałem krótkie, że co?, więc zmieniłem pytanie na: Czy mogłaby Pani powtórzyć, co zobaczę na tej prezentacji?

Już mówiłam, zestaw pościeli dla osób cierpiących na alergię…. dalej przeczytała listę potencjalnych odbiorców, którą miała na ekranie komputera lub kartce.

A  to ciekawe, powiedziałem, czy mogłaby Pani więcej opowiedzieć o tej pościeli?

To znaczy?

Z czego jest wykonana? Jak to działa? Dlaczego nie gnieżdżą się w niej wspomniane roztocza?

Po drugiej stronie słuchawki zapanowało milczenie. Po chwili nerwowy damski głos odpowiedział: Tego dowie się Pan na prezentacji!

Ponownie zapanowała cisza, która bardzo mocno mnie zaskoczyła, bo liczyłem na konwersację. Poinformowałem rozmówczynię, że liczyłem na wstępne opowiedzenie o produkcie, gdyż lubię chodzić na prezentacje produktów, o których już coś wiem.

Nie mam czasu na `polemizacje` (słowo prawdopodobnie pochodzi od `polemiki` ), odburknęła i odłożyła słuchawkę.

Przez kilka minut siedziałem śmiejąc się z zaistniałej sytuacji oraz zastanawiając się nad przyczynami takiego zachowania dzwoniącej. Stwierdziłem, że będę musiał rozbudować w kilku programach autorskich szkoleń zagadnienie- jak rozmawiać z trudnym klientem. Poszerzę je o podpunkt jak rozmawiać z trudnym klientem w listopadowy poniedziałkowy poranek.

Zapowiedź: Jakub Sosnowski „Podstawy pisania przekonujących tekstów”

Wkrótce nakładem Wydawnictwa Złote Myśli ukaże się moja książka- Podstawy pisania przekonujących tekstów. Gorąco zapraszam do lektury.

(Z notki wydawniczej:)

Tematem publikacji będzie copywriting – dokładniej nauka pisania tekstów, które sprzedają. Na warsztat wezmę i dokładnie omówię: treść stron WWW, teksty folderów, list reklamowy, list zapraszający do współpracy, zawartość ulotki. Opowiem o ich konstrukcji, sposobie jak pisać, jak uniknąć błędów.

Pozycja kierowana jest do osób mających problemy z napisaniem dobrego tekstu na własne potrzeby lub firmy, tych rozpoczynających pisanie tekstów reklamowych, a także czytelników, którzy chcą pracować w przyszłości jako copywriterzy. Z niej to: – nauczą się pisać poprawne pod względem konstrukcji teksty – dowiedzą się o błędach popełnianych często przez niedoświadczonych ”pisarzy” – nauczą omijać się czyhające przed nimi tekstowe przeszkody i zasadzki

Po pozycję mogą również sięgnąć osoby pracujące już jako copywriter.

Data premiery: 29 XI 2011

Piszesz? Mówisz? Nie zanudzaj!- Atrakcyjne elementy

Jedną z największych trudności, na które może natrafić copywriter, jest upór ze strony klienta, dotyczący umieszczenia w s z y s t k i c h danych w ograniczonej objętości tekstu.

Oczywiście, problem nie pojawia się, gdy dysponujemy ogromną (często nielimitowaną) przestrzenią. Przykładem może być zawartość folderu/katalogu, w której możemy pozwolić sobie na podział materiału na części, rozdziały oraz podrozdziały. Podobnie jest w przypadku wypełnienia rozbudowanych stron WWW.

Natomiast gdy copywriter ma umieścić potężną ilość danych na niewielkiej przestrzeni (ulotki/strony A4), zadanie komplikuje się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza dotyczy strony wizualnej. Widok nośnika zapełnionego od góry do dołu tekstem, wywołuje w umyśle odbiorcy zniechęcające pytanie: Czy ja mam to wszystko teraz przeczytać?, po czym zmusza się do lektury, lub odkłada na bok materiał. Drugi poziom leży w atrakcyjności tekstu.

Przyjrzyjmy się dokładniej owemu zagadnieniu.

Jeżeli czytelnik/słuchacz otrzyma „za jednym razem” ogromną ilość informacji, zapamięta tylko część z nich. Reszta umknie jego uwadze, w tym nawet te, które mówiący/piszący uważa za istotne.

Dobrym przykładem są tu wystąpienia publiczne osób kochających dużo mówić. Taki nadawca komunikatu, porwany wzniosłością chwili oraz znaczną liczbą odbiorców, dosłownie uwalnia wartki potok myśli. Po jego kilkunastominutowej (skoncentrowanej na jednym zagadnieniu) wypowiedzi słuchacz wie, że coś było powiedziane, zna dokładnie tematykę, ale nie jest w stanie powtórzyć wszystkiego.

Na pewno powiesz, przecież tekst pisany różni się od tekstu mówionego tym, że można wrócić do poszczególnych jego fragmentów. Chyba nie ma tu powyższego problemu?

A jednak istnieje. Bowiem, czy czytasz kilkukrotnie artykuły reklamowe w gazecie, zawartość folderów marketingowych, czy też teksty na stronie internetowej? Nie, bo nie masz na to czasu. Mimo to pamiętasz wszystko i działasz pod ich wpływem. Dlaczego?

Odpowiedzialny za to jest przemyślany układ argumentów/informacji.

Wszystkie zamieszczone w materiale wiadomości dotyczą tego co zainteresuje konkretnego odbiorcę/ daną grupę docelową. Dlatego, jako konsumenci, czytając tekst o najnowszej paście do zębów, poznajemy korzyści płynące z jej używania. Dane dotyczące produkcji i składu nie są dla nas teraz istotne, a więc dowiemy się o nich dopiero w momencie zakupu.

Co więcej, dobry tekst sprzedający, na pierwszy rzut oka, może wydawać się zwykłym ciągiem zdań. Jednakże, przyglądając mu się bliżej zauważymy, że zawiera w sobie zmyślny schemat przekazania treści.

Informacje są przedstawiane odbiorcy zgodnie z priorytetem istotności. Najpierw wymienione są najważniejsze (dla użytkownika) korzyści, później mniej znaczące elementy, a na końcu te dopełniające całości.

W przypadku reklamy pasty do zębów (skierowanej do osób ceniących bardziej zdrowie, niż wygląd) ów schemat wyglądałby następująco:

 

 

Jedną z największych trudności, na które może natrafić copywriter, jest upór ze strony klienta, dotyczący umieszczenia w s z y s t k i c h danych w ograniczonej objętości tekstu.

Oczywiście, problem nie pojawia się, gdy dysponujemy ogromną (często nielimitowaną) przestrzenią. Przykładem może być zawartość folderu/katalogu, w której możemy pozwolić sobie na podział materiału na części, rozdziały oraz podrozdziały. Podobnie jest w przypadku wypełnienia rozbudowanych stron WWW.

Natomiast gdy copywriter ma umieścić potężną ilość danych na niewielkiej przestrzeni (ulotki/strony A4), zadanie komplikuje się na dwóch płaszczyznach. Pierwsza dotyczy strony wizualnej. Widok nośnika zapełnionego od góry do dołu tekstem, wywołuje w umyśle odbiorcy zniechęcające pytanie: Czy ja mam to wszystko teraz przeczytać?, po czym zmusza się do lektury, lub odkłada na bok materiał. Drugi poziom leży w atrakcyjności tekstu.

Przyjrzyjmy się dokładniej owemu zagadnieniu.

Jeżeli czytelnik/słuchacz otrzyma „za jednym razem” ogromną ilość informacji, zapamięta tylko część z nich. Reszta umknie jego uwadze, w tym nawet te, które mówiący/piszący uważa za istotne.

Dobrym przykładem są tu wystąpienia publiczne osób kochających dużo mówić. Taki nadawca komunikatu, porwany wzniosłością chwili oraz znaczną liczbą odbiorców, dosłownie uwalnia wartki potok myśli. Po jego kilkunastominutowej (skoncentrowanej na jednym zagadnieniu) wypowiedzi słuchacz wie, że coś było powiedziane, zna dokładnie tematykę, ale nie jest w stanie powtórzyć wszystkiego.

Na pewno powiesz, przecież tekst pisany różni się od tekstu mówionego tym, że można wrócić do poszczególnych jego fragmentów. Chyba nie ma tu powyższego problemu?

A jednak istnieje. Bowiem, czy czytasz kilkukrotnie artykuły reklamowe w gazecie, zawartość folderów marketingowych, czy też teksty na stronie internetowej? Nie, bo nie masz na to czasu. Mimo to pamiętasz wszystko i działasz pod ich wpływem. Dlaczego?

Odpowiedzialny za to jest przemyślany układ argumentów/informacji.

Wszystkie zamieszczone w materiale wiadomości dotyczą tego co zainteresuje konkretnego odbiorcę/ daną grupę docelową. Dlatego, jako konsumenci, czytając tekst o najnowszej paście do zębów, poznajemy korzyści płynące z jej używania. Dane dotyczące produkcji i składu nie są dla nas teraz istotne, a więc dowiemy się o nich dopiero w momencie zakupu.

Co więcej, dobry tekst sprzedający, na pierwszy rzut oka, może wydawać się zwykłym ciągiem zdań. Jednakże, przyglądając mu się bliżej zauważymy, że zawiera w sobie zmyślny schemat przekazania treści.

Informacje są przedstawiane odbiorcy zgodnie z priorytetem istotności. Najpierw wymienione są najważniejsze (dla użytkownika) korzyści, później mniej znaczące elementy, a na końcu te dopełniające całości.

W przypadku reklamy pasty do zębów (skierowanej do osób ceniących bardziej zdrowie, niż wygląd) ów schemat wyglądałby następująco:

 

 

 

Piszesz? Mówisz? Nie zanudzaj!- Tematyczność

Wyobraź sobie salę pełną słuchaczy, którzy przyszli na wykład Sekrety średniowiecznych pisarzy. Zaproszony ekspert- prelegent wychodzi na środek auli i zaczyna mówić. Najpierw przedstawia zarys historyczno-literacki oraz elementy wyróżniające twórczość w tym okresie, by później przejść do wątku eposów rycerskich.

I tu pojawia się problem.

Ekspert zatrzymuje się przy motywie konia- wiernego towarzysza każdego wojaka, pozwala sobie na porównanie go z dzisiejszymi samochodami…

…i zaczyna długą, niczym średniowieczna legenda, opowieść o nowo zakupionym aucie. Nie zważając na pojawiające się uśmiechy i pomrukiwania opowiada o: mocy silnika, jakości prowadzenia, opiniach sprzedawców oraz znajomych, a także porównuje pojazd z konkurencyjnymi autami.

W dalszej części wystąpienia poruszony zostaje temat hagiografii, czyli żywotów świętych. Wówczas wykładającemu przypomina się jak bardzo irytuje go niedawny spór między Episkopatem a Rządem. Poświęca tej kwestii piętnaście minut. Gdy kończy mówić, na sali znajduje się już tylko kilka osób.

Znudzeni słuchacze zaczęli opuszczać spotkanie, bo uznali, że jednak przecenili jego wartość. Z przeświadczeniem o stracie czasu przeszli do kolejnych punktów swoich rozkładów dnia.

Podobnie zakończyłoby się to zdarzenie, gdy wykładowca, choć trzymałby się tematu, rozbudowywałby go o liczne wątki i adnotacje. Wówczas znudzenie szybko opanowałoby te osoby, które choć na chwilę wyłączyły się ze słuchania wypowiedzi- czyli prawie wszystkich obecnych na sali.

W powyższym przykładzie nadawca komunikatu miał kontakt bezpośredni z odbiorcami (widział ich, słyszał, miał okazję podejść do każdego). Mógł, widząc wychodzącą grupę, podbiec do nich, zagrodzić drzwi i obiecywać, że dalsza część wystąpienia będzie już na temat.

Gorzej mają osoby wybierające drogę pisemnego kontaktu z odbiorcą.

Czytelnicy unikają przegadanych tekstów. Jeżeli zauważą, że materiał jest nudny/ za długi / niezrozumiały, odłożą go na bok. Co ważne, nigdy (z własnej woli) nie wrócą do niego. A więc autor tekstu poniesie całkowitą porażkę. Bowiem nie ma najmniejszych szans na zatrzymanie czytelnika.

Chciałbym byś po przeczytaniu tej notki zapamiętał jedno, treść strony WWW, reklamowego folderu, promocyjnej ulotki, czy też wystąpienia to nie nowa powieść Dan`a Brown`a, więc nie może być obszernym czytadłem. Konstruując ją zmyślnie dobieraj wątki, dbaj o precyzyjne przekazanie treści, no i przede wszystkim pisz/mów w sposób zrozumiały i atrakcyjny dla odbiorcy (o czym przeczytasz w kolejnym wpisie).

Piszesz? Mówisz? Nie zanudzaj!- Spójność

Kiedyś otrzymałem pytanie : Kuba, dlaczego przed rozpoczęciem każdej pracy nad tekstem zbierasz tyle informacji oraz tworzysz plan? Przecież tracisz na to dużo czasu.

Chodzi o spójność przekazu, odpowiedziałem, tylko w ten sposób mogę ją uzyskać.

Nie potrafię usiąść przed kartką/ekranem komputera, zacząć pisać „na czysto” i zakończyć z pozytywnym efektem. Dotyczy to zarówno moich tekstów zawodowych, jak i tych literackich. Zawsze muszę mieć pod ręką przynajmniej plan treści (często dołączam do niego uprzednio specjalnie sporządzone notatki).

Rozpisując materiał na poszczególne partie wiem, że przekażę czytelnikowi tylko te informacje, które uznam za stosowne, w kolejności od najważniejszych po te z najmniejszym priorytetem. A dodatkowo mam pewność, że tekst nie zostanie przegadany.

Bowiem, zgodzisz się ze mną, że prawdziwym koszmarem jest przebrnięcie przez długie, wielowątkowe artykuły, wystąpienia, czy też zawartości folderów. Szybka dekoncentracja, powroty do początkowych akapitów, niezrozumienie tematu- to najczęstsze efekty konfrontacji z przegadanym materiałem.

Jak więc stworzyć spójny tekst?

To proste. Wystarczy tylko rozplanować szkielet treści, a następnie zwrócić uwagę na ilość zdań w poszczególnych akapitach.
Wiele osób traktuje stworzenie planu pisania jako upokorzenie rodem ze szkolnych lat nauki języka polskiego. Jednak gdy zostają postawione przed zadaniem stworzenia na szybko np. wypowiedzi, zaczynają się gubić w labiryncie wątków.

Nie natrafiłyby na ten problem, gdyby wcześniej przygotowały informacje, posegregowały je według priorytetu, a następnie umieściły w schemacie składającym się z punktów i podpunktów. Poniżej zamieszczam plan wpisu, który właśnie czytasz.

Należy pamiętać, że poszczególne rodzaje tekstów charakteryzują się odmiennym planem np. inaczej wygląda rozmieszczenie treści w przemówieniu od skonstruowania atrakcyjnego artykułu prasowego.

Jako drugi wymóg spójności tekstu wymieniłem ilość zdań w akapitach. Zmienia się ona w zależności od rodzaju tekstu. Na przykład: poszczególne fragmenty wpisu w tym blogu liczą nie więcej niż cztery zdania, natomiast gdy piszę artykuł prasowy lub treść wystąpienia stosuję (standardowo)5-7 zdań na akapit.

Należy również powiedzieć o mocy, jak sympatycznie nazywam, atrakcyjnych akapitów. Zabieg sprawdza się w prawie wszystkich rodzajach tekstów mówionych i pisanych. Polega on na mieszaniu ze sobą zdań różnej długości w obrębie jednego akapitu. Dzięki temu pozbywamy się monotonii poszczególnych partii treści oraz zapewniamy czytelnikowi lepszy odbiór naszego komunikatu.